Берегись автомобиля. Как искусственно созданный дефицит спас Lamborghini

354

altLamborghini в прошлом году увеличил выручку на 35% — до EUR467 млн. При этом прибыль до уплаты налогов выросла в 2,6 раза — до EUR47,1 млн. В 2007-м было продано более 2500 автомобилей этой марки, что при цене некоторых моделей в EUR1 млн считается более чем приличным показателем. Капитализация компании составляет порядка $461 млн. Никто уже и не вспомнит, что недавно Lamborghini была нерентабельной, а 10 лет назад вообще балансировала на грани банкротства.

Бык против жеребца

Одним из наиболее удачных маркетинговых ходов Lamborghini эксперты называют использование красивой легенды, описывающей ссору Ферручио Ламборгини и Энцо Феррари. Согласно ей, жарким летним утром 1962 года у входа в офис последнего остановился роскошный Ferrari 365 GT, из которого вышел мужчина и решительно направился в приемную. Посетитель объяснил секретарше, что хотел бы предложить ее шефу варианты устранения неполадок в его, в общем-то, неплохих автомобилях. Энцо Феррари, услышав такое бесцеремонное предложение, гордо заявил, что фамилия посетителя ему ни о чем не говорит, а офис — не проходной двор.

Ферручио Ламборгини — а именно так звали посетителя — на тот момент уже был успешным бизнесменом. В конце 1950-х годов фирма Lamborghini занимала фактически монопольное положение на итальянском рынке производства тракторов, кроме того, выпускала кондиционеры, обогреватели и даже построила опытный образец вертолета. Изгнание из офиса Ferrari, где он планировал поговорить с Энцо Феррари как инженер с инженером, Ферруччио Ламборгини воспринял как личную обиду и в тот же день продал свой 365 GT.

'Берегись

А уже через год после происшедшего он приобрел участок площадью 90 тыс. кв. м всего в 15 км от Ferrari и основал завод по производству легковых автомобилей, также переманил у обидчика инженеров Джотто Биззарини, Джанпаоло Даллара и Боба Веллиса. Именно эти люди и стали творцами первой машины — Lamborghini 350 GT. Несмотря на то что рынок премиальных моделей класса GT был тогда переполнен (Ferrari, Aston Martin, Jaguar и пр.), дебют Ламборгини удался благодаря таким техническим новшествам, как 350-сильный двигатель, независимая подвеска, а также дизайн кузова известной миланской компании Carrozzeria Touring.

Впрочем, ряд экспертов полагают, что история со ссорой Ламборгини и Феррари не более чем красивая легенда. «Ведь очевидно, что Ферручио Ламборгини располагал достаточным количеством средств, чтобы инвестировать в новые разработки. Одним из наиболее динамично растущих сегментов авторынка были автомобили класса GT. Ниша еще оставалась свободной, и можно было сделать большие деньги — требовалось лишь предложить скорость и хорошую комплектацию. Именно это стало причиной основания автомобильного завода Lamborghini», — развенчивает распространенную легенду Марк Смейерс, признанный эксперт по автопрому в США.

Черная полоса

В 1970 году компания Lamborghini впервые получила прибыль. Ферручио уже начал задумываться о привлечении инвесторов, как грянул нефтяной кризис, ставший причиной снижения популярности мощных автомобилей. А в 1972 году компанию ожидала еще одна неудача: боливийское правительство отказалось оплатить заказ на изготовление 1 тыс. тракторов, комплектующие для которых уже были закуплены. Ламборгини оказался на краю долговой ямы и вынужден был продать компанию. Несколько раз она переходила из рук в руки, а вскоре было объявлено о ее банкротстве.

Положение мог спасти заказ армии США, у которой в конце 1970-х возникла потребность заменить устаревший Jeep. Был объявлен конкурс, в котором приняла участие и Lamborghini. Так появился внедорожник LM 002. Первая модель LM 001 с рабочим названием Cheetah (Гепард) была презентована на показательных испытаниях генералам Пентагона, однако на полигоне она буквально развалилась на куски. Кстати, это была единственная модель, в названии которой отсутствовала ассоциация с корридой, так любимой Ламборгини. Злополучный конкурс выиграл Hummer H1. Впрочем, доработанная версия LM хорошо показала себя в условиях пустыни, а потому арабские шейхи надолго стали ее основной целевой аудиторией.

В 1987 году Lamborghini приобрела корпорация Chrysler, но вскоре руководство решило, что штучный выпуск противоречит стратегии массового производства, и продало акции малайзийским инвесторам. Контрольный пакет оказался у индонезийской V-Power Corporation, принадлежавшей сыну экс-президента Индонезии Сухарто. Новый собственник был известен любовью к автомобилям, но в менеджменте разбирался слабо. Ошибки управления вновь затянули компанию в долги: в 1996 году отрицательный баланс составил 17 млрд лир. После ряда антикризисных мероприятий (продажи части недвижимого имущества и пр.), длившихся два года, 100% акций Lamborghini перешли под контроль Audi: сумма сделки составила $100 млн.

VIP-клиенты

altКнязь Монако Ренье ІІІ

Увидев необыкновенный автомобиль Lamborghini Miura на Гран-при в Монте-Карло, князь сразу же заказал его и даже получил вне очереди

altМуамар Каддафи

Ливийский диктатор предпочитал военизированный вариант Lamborghini LM 002

altТина Тернер

Певица также в свое время отдала предпочтение не спорткару, а милитари-модели LM 002. Однако существенно ее модернизировала: заменила двигатель и КП, стереосистему, оптику и, конечно же, оснастила зеркалами весь салон

altДэвид Бекхэм

Экс-капитан сборной Англии может похвастаться воистину царским гаражом: Aston Martin Vanquish S, Hummer H2, Lincoln Navigator 4×4, Range Rover, Bentley Arnage, Rolls-Royce Phantom, Audi A8 и Lamborghini Gallardo

altКевин Федерлайн

Бывший муж певицы Бритни Спирс шокировал журналистов, выехав за рулем Lamborghini из своего имения. Такой жест натолкнул любителей сплетен на мысль о том, что рэпер-неудачник эксплуатирует не только собственную жену, но и детей, благодаря которым он получает немалые средства от Бритни

Немцы идут

Маркетинговое подразделение Lamborghini Artimarca, созданное сразу же после покупки компании концерном Audi, отказалось от «закапывания денег в глянец», сконцентрировавшись на создании ореола таинственности вокруг бренда Lamborghini, распространении слухов, призванных привлечь внимание высшего общества к этим автомобилям. Одной из особенностей работы Lamborghini Artimarca стал отказ от аксиомы, согласно которой в промоматериале не должны упоминаться конкурирующие бренды.

«Мне нужно арендовать 20 автомобилей класса «люкс» для вечеринки в Швейцарии. Это должны быть только Maserati, Lamborghini, Ferrari или Aston Martin» — такое объявление пару лет назад появилось на социальном интернет-ресурсе для элитной публики aSmallWorld.net. Учитывая, что только Lamborghini имеет вертикально открывающиеся двери и расположенный на специальной раме двигатель, такое объявление можно расценивать как задачку на логическое мышление вроде «найди отличия и пойми, кто лучший».

Маркетологи также продолжают спекулировать на теме противостояния Lamborghini и Ferrari, вновь и вновь поднимая шумиху и привлекая внимание автолюбителей. Например, первый производитель автомобилей сотрудничает с AsusTek Computers, а второй — с Acer, в результате чего на IT-рынке периодически появляются ноутбуки и коммуникаторы с эмблемой Lamborghini или Ferrari (как ASUS/Lamborghini/Intel/NVIDIA или Acer/Ferrari/AMD/ATI). Усиливать антагонизм двух брендов сейчас выгодно, конечно же, самим Lamborghini и Ferrari: таким образом создаются очередные информационные поводы.

В ближайшее время Lamborghini планирует открыть сеть магазинов (как это уже сделали Harley-Davidson и Ferrari) по продаже фирменной одежды и сувениров с логотипом со своим логотипом. По мнению экспертов, это один из эффективных способов продвижения бренда и вдобавок возможность принести дополнительные прибыли компании, тем более у Lamborghini уже был краткосрочный опыт сотрудничества с Домом моды Versace.

alt

Рожденный ездить все равно не взлетит

Lamborghini стремится не отставать от других автопроизводителей, регулярно «засвечивающих» свою продукцию в голливудском большом кино. Так, в новом фильме о Бэтмене «Темный рыцарь», выход которого запланирован на сентябрь этого года, снимался Murcielago Roadster LP640 стоимостью EUR270 тыс. Модели Lamborghini также в свое время прошли кастинг в фильмах «Доберман», «Угнать за 60 секунд», «Миссия невыполнима-3», «Перевозчик-2». Такие затраты целиком оправданы, так как только в 2006 году на рынке США было реализовано до 40% всех автомобилей, выпущенных Lamborghini. Вдобавок концерн планирует до 2010 года увеличить количество дилерских центров в Штатах до 120. Расширение затронет даже Сеул, где спрос на Lamborghini постоянно растет.

Однако фильмы не дают возможности ощутить себя «за рулем», другое дело — компьютерные игры, уже ставшие неотъемлемым элементом молодежной культуры. Один из любимых жанров — гонки. Не менее важной сферой остается музыкальный продакт-плейсмент. Например, в 2003 году, по данным компании American Brandstand, в хит-парадах бренд встречался в 34 песнях.

В 2004 году Lamborghini презентовала полиции Италии одну Gallardo, также была анонсирована передача еще 4 эксклюзивных моделей для патруля площади Святого Петра в Риме. Впрочем, полицейские были немного удивлены, когда в качестве рабочих машин им предложили действительно эксклюзивные электроколяски для гольфа производства Lamborghini. В отличие от суперкаров, они развивают скорость всего 40 км/ч и могут проехать до 80 км без подзарядки.

Эксклюзив неизвестного мастера

Руководство Lamborghini не перестает акцентировать внимание на эксклюзивности своих автомобилей. В прошлом году на Франкфуртском автосалоне был представлен суперкар Reventon. Двигатель V12 мощностью 660 л. с., скрытый под прозрачным стеклом, способен разогнать автомобиль до 100 км всего за 3,4 сек. Максимальная скорость Reventon — 340 км/ч. При создании этой модели широко применялся карбон и специально разработанная краска Grey Barra — серый цвет без обычного блеска. Lamborghini анонсировала выпуск всего 20 таких автомобилей. Это заявление вызвало такой ажиотаж, что, несмотря на космическую цену, все два десятка авто были проданы еще до начала автосалона.

Эксперты сомневаются, эксклюзивны ли машины Lamborghini. Известно, что компания активно пользуется услугами субподрядчиков, проконтролировать качество изделий которых не представляется возможным. «При сборке используют детали, приобретенные на стороне. После чего тщательно тестируют и подвергают дополнительной обработке», — рассказывает Савва Симонов, бывший главный редактор журнала «Мотор» (Россия).

Ценовая пирамида

Premium-сегмент

alt

Lamborghini Reventon — EUR1 млн

Medium-сегмент

alt

alt

Lamborghini Murcielago R-GT — Lamborghini Gallardo Spyder —

от EUR500 тыс. от EUR255 тыс.

Low-сегмент

alt

alt

alt

Lamborghini Lamborghini Lamborghini

Murcielago — Gallardo SE — Gallardo LP560-4 —

около EUR200 тыс. около EUR142 тыс. от EUR165 тыс.

В прошлом году был отснят ролик о соревнованиях на скорость между Lamborghini Reventon и истребителем Tornado. Запись сделана по всем канонам любительского видео с посредственным качеством и размещена в интернете. Создается впечатление, будто сравнить скорость автомобиля штучного изготовления и военного самолета пришло в голову не маркетологам, а водителю и пилоту.

Контролируемый дефицит

В прошлом году автошпионы сообщили, что видели на одном из испытательных полигонов странную машину, визуально похожую на Porsche Cayenne, но с более широкими крыльями и заниженной передней частью. В прессе появились предположения, что это новый внедорожник Lamborghini. Руководство холдинга заявило, что быку на капоте действительно не хватает внедорожника, а имеющийся опыт позволяет его создать. Новая модель получит название Rembo-Lambo.

Глава Lamborghini Стефан Винкельманн утверждает, что себестоимость новой разработки будет максимально низкой. Во многом этого удастся добиться за счет использования комплектующих субподрядчиков. Rembo-Lambo будет собран на платформе Porsche Cayenne, а линейка двигателей, кроме V10, от суперкара Lamborghini-Gallardo будет включать V8 от Porsche Cayenne и 12-цилиндровый TDI от Audi Q7. Очевидно, Lamborghini приняла решение впервые попробовать себя в более массовом сегменте. В свое время то же самое сделала Porsche, выпустив кроссовер Cayenne, стоивший вдвое дешевле стандартных моделей. Жесткость подвески компенсировалась низкой ценой. Продажи Cayenne вывели Porsche из кризиса в 2004-2005 гг. У Rembo-Lambo задача несколько поддержать прошлогодний уровень продаж.

Одновременно с расширением ассортимента под единой торговой маркой Lamborghini намерена придерживаться стратегии контролируемого дефицита. Чтобы приобрести автомобиль, нужно стать в очередь и подождать не менее года.


Мнения потребителей

Мягкое место

Савва СИМОНОВ,

бывший главный редактор журнала «Мотор» (РФ)

— Преимущества Lamborghini Diablo становятся очевидными при сравнении с McLaren F1, вполне сопоставимой по мощности, форме кузова и в целом по духу. У McLaren F1 привод на задние колеса, а единственное дополнительное средство поддержания курсовой устойчивости — дифференциал повышенного трения — хорошо помогает при быстром наборе скорости по прямой, но практически бесполезен в повороте. А вот полный привод Lamborghini Diablo вытащит вас практически из любого заноса. К тому же у Diablo VT подвеска мягче, в салоне немного потише, да и место для пассажира куда удобнее — не то, что прокрустово ложе McLaren F1.

Прокрустово ложе

Пол ХОРРЕЛ,

эксперт по авторынку, испытатель (США)

— Даже если вам удастся, прогнувшись и справившись с дверьми-ножницами, провалиться в сиденье наследника Diablo — Lamborghini Murcielago, это не избавит от неудобств при вождении. Эта машина просто поглощает водителя в своей берлоге из черной кожи. Вы не можете оглянуться, так как голова прижата к левой стойке. Кресло прогибается, как гамак. А приборная панель расположена очень далеко, у самых коленей. У Murcielago также недостаточно средств активной и пассивной безопасности, как для столь мощного автомобиля. И, наконец, объем багажника, составляющий всего 140 л, слишком мал.

ВЕЩЬ

altЛоренс Оливье, актер и главный режиссер Британского национального театра, как-то с грустью заметил, что раньше событием, которого ждали, была новая книга или новая опера, теперь — новая модель автомобиля. Тогда он еще не знал, что через несколько десятилетий итальянская компания Lamborghini будет брать деньги за такие ожидания

Тарас ИЛЫК, Владимир МАРЦИНОВСКИЙ, kontrakty.ua

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here