Взгляд на автомобили, которые мы любим и покупаем, через призму интернета

232
Юридическая консультация онлайн

Взгляд на автомобили, которые мы любим и покупаем, через призму интернетаСегодня газета «Ведомости» опубликовала исследование BBDO Branding,
посвященное потребительским предпочтениям на российском автомобильном
рынке. Это очень важный аспект рынка, и большое спасибо коллегам за это
ценное исследование и его публикацию.

Со своей стороны, мы хотели бы отметить некоторые моменты, которые нам известны, исходя из исследования интернета, поскольку мы «живем» в нем.

В
основном спрос в интернете определяется количеством поисковых запросов,
а удовлетворение спроса характеризуется сначала наличием достаточного
объема информации и только потом — ее качеством.

Мы
рассматривали 27 автомобильных брендов, представленных в России.
Критерием их выбора послужило более-менее однозначное и простое
написание их «имен» русскими буквами. К сожалению не все бренды,
представленные в России, удовлетворяют этому критерию, а исследование и
сведение вместе результатов всех возможных форм запросов в
«сложно-вариантных» случаях заняло бы очень много времени и сил. Именно
в силу этого, наше исследование ни коим образом не претендует на
полноту и масштабность. ОДнако оно, тем не менее позволяет, примерно
оценить соответствие информационного представления бренда в сети уровню
его продаж в реальности.

Конечно проще было бы
исследовать только оригинальные (написанные латинскими буквами)
названия брендов, но в силу менталитета нашего пользователя сети, в
силу массового незнания/нежелания овладевать иностранными языками и
т.д. — такой подход в России будет некорректен. Кроме того, многие
марки давно уже «обрусели» в массовом сознании. Хорошим примером этого
является «Мерседес» — который имеет максимально распространенное по
сравнению с другими брендами написание именно русскими буквами. При
этом в своей «латинской форме» он занимает в Рунете всего лишь 23-е
место из 27 рассмотренных брендов.

Сначала позволим себе прокомментировать некоторые цифры коллег, исходя из ситуации в Рунете:

«Самым
желанным автомобилем для россиян оказался BMW — он на 1-м месте. На 2-м
месте в списке оказалась Toyota. Третью позицию заняла Honda.»


В
Рунете в латинском написании BMW — это 2-е место по массовости
представления на страницах интернета, в русском написании — 4-е место,
совокупно — 3-е место. На первом месте — Toyota (1-е место по-латински,
3-е по-русски). На третьем месте — Ford (3-е место по-латински, 2-е
по-русски).

Здесь стоит отметить (обращая
внимание, что это оценка по объему информации), что надо говорить об
активности прежде всего «народного творчества», а не только вливании
рекламных денег — указанные бренды имеют одни из самых посещаемых
автофорумов и их много. Т.е. эти производители делают машины,
затрагивающие массовое сознание (в данном анализе — неважно, по каким
критериям) и провоцирующие желание их обсуждать.

«Самая важная ценность автомобильного бренда для россиян — удовольствие.»


Здесь
мы согласны с коллегами, наличие большого объема информации нельзя
породить только обсуждением негатива. Это прежде всего страсть,
увлечение, желание…

«Много меньшее значение для российского покупателя, чем для немецкого, имеет и история бренда».


Если
брать всемирную историю любого бренда, то это не так — существует много
любителей старых машин, моделистов и просто увлеченных людей, которые
знаю историю любимого бренда зачастую лучше, чем дилер, им торгующий.

Ну,
а теперь позволим себе оценить, как объем информации влияет на ситуацию
с продажами (возможно, это будет не безинтересно и российским
представительствам рассматриваемых нами брендов). Мы будем оценивать
соотношение между объемом «сетевой» информации о бренде и его местом в рейтинге продаж на российском рынке.
Наш опыт говорит, что это позволяет оценить не только количество денег,
потраченных на рекламу, но и (до некоторой степени) ее эффективность, а
также непрямые действия брендов, направленные на популяризацию своих
автомобилей.

Первыми — начнем с тех у кого
одно соотвествует другому: лидеры тут Citroen, Opel, Ford, FIAT,
Nissan, Skoda, Renault.

Информационное представление этих брендов в
Рунете примерно соответствует их местам в рейтинге продаж на российском рынке.
Упрощенно можно сказать так: если эти фирмы все устраивает в жизни, то
в течение примерно полугода их тренды на нашем рынке полностью
сохранятся. Если им хочется изменений, то стоит не столько увеличивать
объемы рекламных бюджетов, сколько сначала заняться изучением того, что
обсуждают и о чем пишут люди применительно к их брендам. Это позволит
понять, какую информацию и, главное, каким способом надо подавать
действующим и потенциальным клиентам компании.

Вторыми
рассмотрим тех, у кого есть потенциал для роста продаж, если бренды
этого хотят и воспользуются имеющимися возможностями. Это те бренды,
которые имеют максимальный разрыв между объемом представленной
информации (т.е. ее много и она востребована) и реализацией этого
информационного потока в виде уровня продажах. Явные фавориты тут —
Jaguar, BMW, Audi, Chrysler, Porsche. Безусловно, это нерядовые и
немассовые марки, но народ их любит, уважает, активно ими интересуется,
«копает» и добывает о них информацию любыми путями. Эти марки интересны
пользователям, они имеют историю, характер, индивидуальность — и
преданных поклонников. И, может быть, рекламным службам этих брендов
стоит прислушаться к тому, чего хотят и что ищут посетители сети. Ведь
учитывая эти информационные запросы «в реале», Вы вербуете себе новых
клиентов.

Есть примеры и обратной ситуации, когда
информации в сети не так много, машины не особо широко обсуждаются —
однако есть и рост продаж, и (что может быть даже более важным) есть
еще и потенциал для дальнейшего роста. Это третья группа
брендов, и, прежде всего, речь идет о Chevrolet и KIA. Эти бренды
сделали себе хороший задел на ближайшее будущее. Здесь стоит говорить о
том, что эти марки уже «»завоевали» кошельки россиян, но еще не смогли
«покорить» их умы. По нашему мнению, через некоторое время можно ждать
роста сначала популярности этих брендов в сети, а затем — реализации
этой популярности в реальности. Ведь если этого не случится, темпы
роста этих брендов начнут замедляться.

Это — подходы к проблеме и выводы «в самом общем виде».

Хотелось бы еще поговорить о динамике прошедшего года.
Мы отслеживали ситуацию в интернете примерно с апреля, поэтому все
сказанное относится к периоду примерно в 8 месяцев. Однако даже за это
время наблюдаются интересные изменения.

Явным информационным лидером роста в
Рунете за этот период стал бренд Volkswagen, который изменил свою
позицию на 15 мест вверх, перейдя из третьей группы во вторую. Второй
бренд, который совершил схожий рывок — это Mazda (измение в 5 мест, и
также переход из третьей во вторую группу). Для обоих брендов это
означает, что информации о них уже достаточно, «умы завоеваны», пора
конвертировать это в деньги, в увеличение темпов продаж.

Ничего не изменилось за
8 месяцев для брендов Dodge, Opel и Daewoo. Для Dodge, как
представителя второй группы, это означает нереализованный потенциал,
для Opel — сохранение места в первой группе, четкая синхронизация
уровня своих продаж с увеличением объема информации. Для Daewoo это
продолжение жизни в третьей группе — ну, так что там обсуждать, если
продаются все те же старые модели?

Ну, а теперь о тех, кто потерял свои информационные позиции за
указанный период. Это Porsche, Mercedes-Benz и Subaru (все они являются
представителями второй группы). Здесь все очень просто — темп роста их
продаж существенно опередил расширение информационного представления
брендов. Мы полагаем, что PR-менеджерам этих марок пора начать
задуматься о новых информационных поводах и темах, чтобы не потерять
набранный темп продаж.

Все сказанное выше не
претендует на истину в последней инстанции и абсолютную объективность.
Срок наших наблюдений пока еще мал, наша методика еще уточняется и
корректируется, нам катастрофически не хватает времени и сил на
полномасштабные исследования… Поэтому все это пока — лишь
субъективный взгляд «Делового АвтоКлуба» на интересные и объективные, с
нашей точки зрения, состояния и процессы.


Всех,
кого заинтересовал такой подход к анализу сетевых информационных
потоков, мы приглашаем к диалогу и сотрудничеству, дабы совместными
усилиями освещать складывающуюся ситуацию. // auto.finam.ru

Обсудить на форуме

Юридическая консультация онлайн

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here